Continuamos Próximos - Qual o impacto do covid-19 nas marcas de luxo?

Por Hugo Ribeiro da Silva, CEO dos Centros Porsche Porto e Braga, CEO da Bentley Braga e Alumnus da Católica Porto Business School

“A motivação para consumir chegou aos níveis mais baixos de sempre e os produtos de luxo não escaparam a este fenómeno. No entanto, a vontade de desfrutar das coisas boas da vida ficou mais apurada que nunca e a quem esta crise não afetou em tão grande escala tentará usufruir ao máximo e o mais rapidamente possível.”

É natural pensar-se que as marcas de luxo sofrem menos em tempos de crise porque os consumidores com mais capacidade económica são menos afetados. Isso é verdade numa crise financeira, mas não numa crise emocional. Salvo raras exceções de atividades e produtos que beneficiaram com a pandemia, praticamente todas as marcas estão a sofrer com o fenómeno COVID-19.

Muitos se recordam da crise que vivemos nos anos de 2008 a 2013. O facto desta crise ter incidido na área financeira e imobiliária fez com que muitos procurassem refúgios para investir e colocar o seu dinheiro seguro. Exemplo disso foi o fenómeno da procura por automóveis clássicos e de commodities como o Ouro.

O momento que estamos a viver, resultante do famoso vírus, é muito distinto porque teve, e em alguns casos particulares continua a ter, um impacto diferente uma vez que tem uma componente emocional muito forte. A partir do início do passado mês de março, tudo mudou e as interrogações sobre o futuro eram imensas. A paragem foi geral e de repente a ideia de que o mundo entrou em modo “pause” assustou tudo e todos sem exceção.

O cenário ficou negro muito rapidamente e só mais recentemente passou para cinzento escuro, estando a clarear a cada dia que passa. A incerteza criada pela evolução da pandemia, afetou-nos a todos profundamente pelo facto de estar em causa o bem mais precioso: a nossa saúde e a das nossas famílias.

De repente, tudo o que restava deixou de ter importância e passou para segundo e terceiro plano.

Com os primeiros sinais de retoma a surgirem e com uma visão mais clara sobre o que vai acontecer num futuro próximo, as incertezas começam a desaparecer e o fator emocional começa a funcionar em sentido contrário, aumentando o desejo de consumo. Deste modo, a vontade de voltar à vida normal faz com que haja uma necessidade de viver de forma mais imediata e intensa e, por consequência, de consumir produtos que satisfaçam desejos, sonhos e necessidades emocionais.

As wish lists foram carregadas de produtos durante o período da quarentena esperando melhores dias, e agora que o susto começa a passar começamos a assistir a uma descarga rápida das mesmas provocando um “boom” no consumo com efeito exponencial.

Prova disso mesmo, foi a diferença a que assistimos no comportamento do consumidor da primeira para a segunda semana após o estado de emergência. Na verdade, este aumento do consumo tem apenas a ver com o fator confiança, e se a tendência se mantiver, podemos assistir a um regresso aos números do passado mais rápido do que o esperado e com grandes efeitos nas próximas semanas.

Por outro lado, os consumidores de produtos de luxo são os primeiros a retomar a normalidade e, embora não seja comum assistirmos a saldos em marcas de alto nível, é natural que possamos assistir temporariamente num caso ou outro a esta estratégia por parte de algumas empresas do setor devido ao aumento de stocks provocado pela suspensão do mercado durante dois meses e meio. Este fenómeno influencia o fator emocional, gerando compras antecipadas pela oportunidade do negócio.

Outro fator positivo é o efeito de contágio nas decisões de compra. Os consumidores, quando assistem a outros a comprar ganham mais confiança nas suas próprias decisões, compram também.

Estou seguro de que vamos ficar todos bem!